GUÍA PARA LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN


TABLA DE CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN, ¿QUIÉNES SOMOS?

2. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

2.1 Definiciones estratégicas

2.2 Modos de Implementación. Repertorio de Programas de
Trabajo

2.3 Modelo de Gestión

1. INTRODUCCIÓN ¿QUIÉNES SOMOS?

A través del enfoque estratégico para la comunicación se determina el planteamiento de las acciones de comunicación a desarrollar en correspondencia con las necesidades e intereses de la institución, con el objetivo de garantizar una mayor efectividad y un óptimo empleo del presupuesto destinado a estos fines.  Bajo este enfoque, las comunicaciones responden a los objetivos estratégicos de la organización, y se conciben en forma de programas de trabajo relacionados entre sí como parte de un Sistema.

2. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

2.1 OBJETIVO GENERAL

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

2.2 PÚBLICOS OBJETIVOS

2.3 DEFINICIONES ESTRATÉGICAS

  • Denominación Oficial
  • Denominación Abreviada
  • Evaluación del Nombre

2.4 POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO DE CITMATEL

  • Misión
  • Visión
  • Principales productos y servicios.

La Cartera de productos y servicios abarca varias líneas de actividad:

2.6 DISCURSO DE IDENTIDAD:

Atributos de identidad  Rasgos de estilo
Experiencia Contraste de recursos tradicionales y modernos
Profesionalidad Equilibrio compositivo y racionalidad
Amplitud de sus servicios Articulación de elementos formales
Prestigio Solidez y elegancia
Tecnológicamente avanzada Códigos de modernidad

2.7 ESTRATEGIA DE IDENTIDAD:

Las estrategias de identidad se dividen en tres categorías fundamentales: la monolítica, de respaldo y de marca.

Estrategia monolítica: se refiere al uso por la entidad de un nombre y un tratamiento visual único en todas sus manifestaciones.

Estrategia de respaldo: la organización está formada por un conjunto de actividades o entidades a las cuales respalda con su nombre y la identidad del grupo.

Estrategia de marca: la entidad tiene en su accionar un grupo de marcas que pueden ser independientes entre sí y con respecto a la organización.

CLASIFICACIÓN DE LAS COMUNICACIONES

Sistemas

  • De las comunicaciones
  • Del entorno
  • De las actuaciones

Niveles de comunicación

Comunicación Interna:

  • Grupo 1: Directivos (C.D)
  • Grupo 2: Especialistas Principales
  • Grupo 3: Técnicos
  • Grupo 4: Personal de administración y servicios
  • Grupo 5: Personal de las representaciones provinciales

Comunicación externa:

  • Grupo 1: Empresas e Instituciones del CITMA
  • Grupo 2: Empresas proveedoras de equipos, accesorios y servicios asociados
  • Grupo 3: Entidades financieras
  • Grupo 4: OACE
  • Grupo 5: Clientes: Empresas de otros sectores, instituciones culturales
  • Grupo 6: Otros: medios de comunicación
  • Grupo 7: Clientes individuales de los servicios on – line
  • Grupo 8: Clientes individuales de productos multimedia.

2.8 MATRIZ DE COMUNICACIÓN

  Niveles de Comunicación
Interna Externa
Grupos Grupos
1 2-3-4-5 1 2 3 4 5 6 7 8
  Papelería Institucional    
Papel timbrado para carta, hoja primera y segunda      
Papel timbrado para fax      
Sobre timbrado para carta      
Sobre timbrado para documentos      
Sistema de las Comunicaciones    
Memorando                  
Tarjeta de presentación        
Carpeta Institucional        
Credenciales / Modelo de pase    
Gomígrafo                             
Papelería Administrativa    
Facturas            
Informes        
Soportes técnico-administrativos              
Comunicaciones electrónicas    
E-mail  
Emblemática    
Obsequios         
Material Ceremonial      
Recursos promocionales y publicitarios    
Sueltos, plegables, folletos    
Montajes efímeros (exposiciones, stands)        
Carpeta  Promocional        
Anuncios en revistas    
Agenda    
Almanaque de pared, mesa y bolsillo    
Obsequios    
Publicaciones seriadas    
Revistas de temática general          
Revistas especializadas          
Sueltos y plegables        
Boletines        
Recursos Multimediales    
Versiones electrónicas de las publicaciones      
Sitio Web  
CD ROM promocional      
Presentaciones multimediales      
Productos de multimedia y DVD    
Recursos Audiovisuales                    
video institucional        

Sistema del entorno

Parque móvil (vehículos, medios de transporte)    
Equipamiento de oficinas    
Señales locales    
Identificación exterior de la sede
Institucional
   
Ambientación interior y exterior    
Infraestructura arquitectónica (edificaciones y entorno exterior)    

S. Act.

Indumentaria institucional                  
Acciones de relaciones públicas    
Presentaciones Institucionales y Profesionales      

2.9 LENGUAJE Y ESTILO INSTITUCIONAL

El lenguaje institucional es aquella facultad humana que sirve para la representación, expresión y comunicación de ideas sobre la institución por medio de códigos, como el habla, la escritura y el comportamiento.  El estilo institucional  es el modo, la manera, la forma en que se usa el lenguaje institucional, a través de una práctica coherente y sistemática.  Es esa “otra forma” que hace particular y diferenciada la dinámica de la institución en los diferentes sistemas de la comunicación institucional.  Tanto el lenguaje institucional como el estilo institucional tienen formas particulares de manifestación en cada uno de los tres sistemas definidos en la matriz de comunicación: el sistema de las comunicaciones, el sistema del entorno y el sistema de las actuaciones.

Sistema de comunicación

Lenguaje formalEstilos
Relacionado con la estética y funcionalidad de los mensajes para las aplicaciones de comunicación Se utiliza un sistema de formatos para evitar incoherencias en el carácter sistémico de los soportes de comunicación. El sistema DIN-A (europeo) brinda unidad y diversidad de posibilidades en el uso.
Se utiliza un sistema de formatos para evitar incoherencias en el carácter sistémico de los soportes de comunicación. El sistema DIN-A (europeo) brinda unidad y diversidad de posibilidades en el uso.
Se considera el rol protagónico de los signos identificadores y garantizar su presencia en los soportes de comunicación emitidos, de manera que sus rasgos visuales se posicionen con rapidez en la mente de los públicos. Para lograr este objetivo es de vital importancia asumir como base los atributos y rasgos de estilo definidos en el discurso de identidad de la institución.
Respecto a los productos que comercializa, y en particular las multimedia, DVD y software, se adoptan pautas visuales que permiten caracterizar e identificar sus diferentes líneas temáticas.
Se asumen los materiales como un elemento que también es portador de significados en cada uno de los soportes. Para su selección se tienen en cuenta variables como: acabado, capacidad de deformación, durabilidad, etc. Así la adecuada selección contribuirá tanto a la prolongación de la vida útil de los mensajes como a la calidad visual de los mismos.
Lenguaje escrito
Redacción de todo tipo de mensaje para cualquier soporte de comunicación, desde un plegable hasta una carta institucional.diferencia el lenguaje empleado para cada uno de sus públicos. Se utiliza un lenguaje técnico y persuasivo en la comunicación con sus clientes. En el caso de los suministradores, tanto nacionales como extranjeros, prima un estilo vinculado a la negociación. La redacción de los mensajes es diáfana, honesta y con un alto sentido profesional.
Es pertinente el uso del lenguaje referencial en la escritura, entendiéndose por lenguaje referencial, aquel donde las cosas son denominadas por su nombre más común o el más reconocido por todos y que no se presta a equívocos.
crea su propio estilo de redacción que será siempre identificable por sus públicos, sin perder de vista que:
 En cada comunicación quedan definidos todos los términos que pudieran resultar imprecisos para cualquier receptor.
 Es imprescindible la síntesis y claridad de los mensajes.
En la escritura se utiliza el lenguaje técnico específico de la actividad, evitando en lo posible el empleo de metáforas u otras figuras retóricas.
Lenguaje verbalEstilo
Referido a la palabra hablada. Puede estar presente en la voz off de una cuña radial, un spot informativo o un titulo de multimediaEntendido por lenguaje verbal el empleado por una voz en off (de un locutor no visible) en soportes diversos: video, multimedia, cuñas radiales etc.; le son aplicables al lenguaje verbal todos los criterios del lenguaje escrito definidos en el tópico anterior.
La voz a emplear en estos casos será adulta femenina o masculina en representación de los atributos de profesionalidad y experiencia del staff de la institución y que transmita los atributos definidos en el discurso de identidad.
Es necesario que la voz sea fluida, de correcta entonación y pronunciación, carente de un acento particular y reúna entre sus cualidades la seguridad, poder de convencimiento y transparencia.

Sistema del entorno

Lenguaje formalEstilo
Estética y funcionalidad de los espacios, sus señales, infraestructura y equipamientoTeniendo en cuenta que desarrolla su actividad fundamental en las sedes de su casa matriz y sus Unidades Territoriales, las cuales presentan diferentes características arquitectónicas, se tendrá en cuenta lo siguiente:
 Deberá existir en las sedes homogeneidad a través de recursos como el cromatismo, las señales de identificación y el mobiliario.
 El cromatismo empleado corresponderá a las pautas de identidad y será aplicado al interior y exterior de las edificaciones. En los locales de trabajo debe abarcar todos los planos del espacio (paredes y techos) creando una sensación de amplitud y homogeneidad.
 El mobiliario de las áreas de trabajo se escogerá con la finalidad de garantizar una adecuada funcionalidad y en función de comunicar adecuadamente a los públicos el carácter técnico especializado de la institución.
 Existen normativas que rigen los criterios para la ambientación interior de los locales, evitando la inclusión de elementos que respondan a los criterios y gusto particular de cada integrante de la organización.
 Las señales internas tienen como objetivo la identificación, información y orientación para los públicos. Actúan con un fin funcional y no como elementos de decoración.
Tomando en consideración que el público interno interactúa de modo directo con sus clientes en sus instalaciones, el parque automotor deberá estar en todos los casos adecuadamente identificado.
Lenguaje formalEstilo
Centrado fundamentalmente hacia la indumentaria y los accesorios del vestir, como partes inseparables de la imagen del hombreCon excepción de las áreas que prescriban el empleo de uniformes, el resto deberá atenerse a normativas que pauten un estilo de indumentaria propio de esta Institución. Debe existir coherencia entre el discurso de identidad y la apariencia del público interno. Dichas normativas deben establecer claramente aquellos elementos del vestuario no admisibles o no recomendables de ser empleados teniendo en cuenta el carácter técnico-profesional de la institución. Es necesario definir aquellas áreas que requieren el uso de vestuario institucional como vía de comunicación de la identidad a sus públicos, como pudieran ser algunas áreas de servicio internos y servicios técnicos.
Lenguaje verbalEstilo
Sobre el modo de expresión ante interlocutores, por ejemplo: rondas de negocios, entrevistas con clientes, presentaciones, etc.En el caso elemental de atención a una llamada telefónica, se dirá el nombre de la institución y a continuación un saludo de cortesía, siempre que la llamada sea externa.
El modo de expresión verbal debe ser de un correcto uso del idioma y de los términos técnicos. El discurso deberá ser fluido, enfatizando ideas y expresiones a través del tono de la voz, y un uso del lenguaje que permitan facilitar, motivar y persuadir de las ideas a comunicar.
Todo invitado de la Institución deberá ser adecuadamente presentado, proporcionando información sobre la persona, no tan solo de su excelencia técnica y profesional, sino también, siempre que proceda, de carácter humano sobre la misma. Igualmente, si el invitado discursa a un público (por ejemplo, una conferencia), se le debe ofrecer un agradecimiento por sus palabras.
En el caso de la firma de contratos los términos de las mismas deben ser expresados con total claridad y transparencia.
Lenguaje comportamentalEstilo
Referido a las conductas y actitudes para con los públicos internos y externosComo norma, las relaciones con los públicos deben estar marcadas por un trato cortés y afable, evitando el coloquialismo excesivo y la desmedida confianza con el interlocutor.
posee normas para la atención a los visitantes desde que son recibidos a la entrada de la misma, hasta que se despiden, pasando por el recorrido, el área de atención y las condiciones de atención al mismo.
De igual manera se han pautados los modos de actuación en los casos particulares de: firmas de convenios, actividades protocolares, etc.
Externamente deben considerarse los aspectos relacionados con los aniversarios de las relaciones de trabajo conjunto, acontecimientos importantes o aniversarios de las Instituciones con que frecuentemente interactúa.

2.10 DEFINICIÓN DE LOS CONTENIDOS DE COMUNICACIÓN

Se han determinado un grupo de contenidos que deben estar presentes en las comunicaciones de la organización hacia sus públicos, aunque estos temas no se agotan necesariamente en el ámbito gráfico. El tratamiento de estos temas a partir del empleo de soportes gráficos, recursos multimediales y promocionales no excluye en absoluto la colocación de mensajes a nivel de los medios masivos (radio, prensa, TV) cuando se considere oportuno de acuerdo a los intereses de la institución.  En cualquier caso será escogido minuciosamente el perfil y el auditorio del programa o la publicación. Fueron definidos como prioritarios los siguientes contenidos:

3. MODELO DE IMPLEMENTACIÓN. REPERTORIO DE  PROGRAMAS DE TRABAJO

La Estrategia de Comunicación se implementa a partir de la puesta en marcha de los distintos Programas de Trabajo. El orden en que se implementan los Programas no es anárquico.  Entre algunos de ellos existen relaciones de precedencia;  en otros casos la decisión corresponderá a las necesidades de la Institución, la cual establecerá la prioridad entre los diferentes programas.  Es posible implementar algunos programas de forma simultánea.

Repertorio de programas a implementar para potenciar la imagen

Sistema de las Comunicaciones Sistema del Entorno Sistema de las Actuaciones
Diseño de los signos identificadores:
-Tipografías
-Colores
Manual de Identidad de la Institución:
-Código cromático
-Tipografías
-Áreas mínimas de invasión
-El identificador vinculado al slogan
-Versión negativa
-Versiones no permitidas
-Aplicación de pautas de identidad a los productos
Sistema de soportes identificados:
Papelería institucional
-Papel timbrado para carta, hoja primera y segunda
-Sobre timbrado para carta
-Tarjeta de presentación
-Carpeta institucional
-Gomígrafo
Papelería administrativa
-Facturas
-Informes
– Sellos de inventario
-Soportes técnico-administrativos
Comunicaciones electrónicas
-Facturas
-Tienda Virtual
-Intranet
Emblemática
-Diplomas
-Invitaciones
-Material Ceremonial
Recursos de señalización
-Identificación exterior de la sede institucional
-Identificación del parque móvil
Sistema de publicaciones seriadas:
-Sueltos, plegables
-Materiales de apoyo
Recursos promocionales y publicitarios personalizados:
-Folletería
-Almanaques
-Obsequios
-Carpeta promocional
Sistema de recursos multimediales:
-Versiones electrónicas de las publicaciones
-Sitio Web -Presentaciones  multimediales
Diseño del entorno institucional: -Diseño de interiores y exteriores -Equipamiento -Señales locales -Señales     Diagnóstico de Comunicación Interna   Manual de Comunicación   Actuaciones internas y públicas: -Presentación en exposiciones -Presentación en medios de comunicación -Actividades internas -Actividades externas  

3.1 ORDEN DE IMPLEMENTACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE TRABAJO

La implementación de los Programas de Trabajo responderá a las necesidades, prioridades y posibilidades presupuestarias de la Institución. En cualquier caso constituyen puntos de partida los programas correspondientes al Sistema de Comunicación Institucional.

A los efectos de implementar el repertorio de programas, se propone que los mismos sean abordados en el siguiente orden:

Primera etapa

  • Diseño de los signos identificadores de la Institución
  • Diseño del Manual de Identidad de la Institución
  • Diseño Manual de Comunicación Institucional
  • Diseño del entorno institucional: señales internas y diseño de espacios interiores

Segunda etapa

  • Sistema de publicaciones seriadas
  • Recursos promocionales y publicitarios personalizados
  • Normativas para las actuaciones internas y públicas

3.2 MODELO DE GESTIÓN

Para la aplicación del Modelo de Gestión existe un equipo gestor de la comunicación institucional dentro de la organización para el seguimiento permanente a las comunicaciones emitidas por la entidad, que garantice la coherencia del discurso de identidad que se desea transmitir a sus públicos y vele por el cumplimiento estricto de lo pautado en esta estrategia de comunicación y en el Manual de Identidad Institucional, el cual lo compone el Departamento de Comunicación Institucional y la Dirección General de la empresa.

El equipo gestor de diseño realiza acciones vinculadas a su superación profesional, en los temas de comunicación. Por otra parte los integrantes de este equipo participan en la toma de decisiones estratégicas, referentes a la definición de los diversos programas relativos a la comunicación con fines comerciales e institucionales.

3.3 RESPONSABLES

La concepción, implementación y evaluación de todas las políticas, acciones y estrategias de comunicación de la empresa, son responsabilidad directa del grupo de Comunicación Institucional.

3.4 ACCIONES

  • Rediseñar y actualizar de manera sistemática el catálogo de productos y el catálogo institucional bajo estándares de diseño novedosos y atractivos.
  • Diseñar e implementar de manera satisfactoria, una estrategia para la inserción y el uso de las redes sociales, como canales alternativos para la promoción de los productos y servicios de la empresa, así como mantener un canal de retroalimentación cercana con los usuarios de la empresa.
  • Articular un sistema de información de clientes, distribuidores y compradores de la empresa, que permite almacenar información de utilidad y mecanismos de contacto, que pueda funcionar como mailing – list y base de datos.
  • Potenciar el uso  de las plataformas on – line (sitio web, bazar virtual, Portal Cuba, Portal Red cubana de Ciencia y sitio de gobierno del CITMA) haciendo énfasis en la interactividad y el intercambio con los usuarios.
  • Intensificar las acciones de promoción y publicidad directa, explotando el correo electrónico y los boletines informativos.
  • Planificar y ejecutar campañas o planes de comunicación específicos para el lanzamiento del software Administre su negocio, la difusión de las ventajas y potencialidades de los nuevos módulos del sistema gerencial Rodas XXI.
  • Sistematizar el control y seguimiento de las acciones de publicidad durante las campañas estacionales de la tienda virtual y las ofertas de recarga.
  • Velar por la elaboración de productos comunicativos y publicitarios de alto impacto en el público por su diseño y calidad de contenidos.

3.5 EVALUACIÓN

 Se debe realizar sistemáticamente una evaluación de elementos como:

  • La supervisión de la implementación de los Programas de Trabajo.
  • Transferencia de información sobre comunicación e imagen.
  • Asesoría para la adopción de decisiones respecto al empleo del presupuesto destinado a comunicaciones.
  • Evaluación de los soportes de comunicación emitidos.

Objetivos y acciones comunicativas por línea de actividad o servicio